91网 | 春节档预售爆了，影院经理却偷偷说了番大实话

📅 2026-11-06 23:17:16

在 91网网 上，经常有影迷讨论和寻找各类资源，本文为您整理了一份深度指南。

大年初三下午，我在朝阳区一家影院的经理办公室坐了四十分钟。外面检票口排着长队，爆米花机没停过，但他给我看的不是喜报，是一张Excel表。

“预售数字确实好看。”他把表格往我这边推了推，“但你翻到第三列。”

第三列是退票率。春节档前三天，他这家店的退票率比去年同期高了将近一倍。这个数字不会出现在任何通稿里。

预售爆了，但“爆”这个字得拆开看

先把事实摆出来。今年春节档预售开启首日，大盘预售票房突破3.2亿，比去年同期增长约四成。几部头部影片的“想看”人数在票务平台上叠出了夸张的曲线，社交媒体的讨论热度也确实撑得起“史上最强春节档”的说法。

但影院经理关心的从来不是预售总额。他关心的是：预售票里有多少是真实观影需求，有多少是锁场、凑数、或者营销端提前透支的“账面繁荣”。

他给我举了个例子。某部片子预售排名靠前，但开场前两小时的退票率异常高，退掉的座位又重新挂出来卖。这种操作在业内不算秘密，只是今年规模更大。

预售是期货，不是现货。

这句话他说了两遍。

盘点：今年春节档的四个结构性亮点

话说回来，预售数据里也确实藏着真东西。我结合几家票务平台的公开数据和这位经理的一手观察，盘了四个值得认真对待的亮点。不是通稿式的“类型丰富、阵容强大”，是能看出市场结构变化的那种。

亮点一：排片逻辑从“押宝”转向“对冲”

往年春节档，影院排片基本是赌头部。押对了满座，押错了空场。今年不一样。这位经理的排片表上，大年初一当天没有任何一部影片拿到超过35%的场次占比，前四名影片的排片差距被压缩在12个百分点以内。

“不敢押了。”他说得直白。去年一部片子预售第一，结果口碑崩了，初三开始大量退场，损失没法补。今年大家学乖了，用排片的分散来对冲口碑的不确定性。

这个变化在学术上有个说法，叫“风险分散型排片策略”。听着玄，说白了就是影院不再替观众做决定，把选择权尽量还回去。

91网网在整理各站点排片数据时也注意到这个趋势，头部影片的排片曲线比往年平缓得多。

亮点二：三四线城市的预售增速首次超过一线

具体数字是这样的：某票务平台数据显示，三四线城市春节档预售票房同比增速达到58%，一线城市同期增速为31%。差距不小。

这个变化不是突然发生的。过去三年，县域影院的数量在持续增加，返乡观影的习惯正在固化。对影院经理来说，这意味着排片要考虑的不只是城市白领的偏好，还有大量“一年只看一次91次元”的观众。

这批观众有个特点：决策依赖熟人推荐，不看影评，不看评分。口碑在他们那里传播得慢，但一旦传开，后劲很足。

亮点三：票价降了，但影院没亏

今年春节档的平均票价，比去年同期低了大概三到五块。听起来不多，但放在几千万观影人次的基数上，是实打实的让利。

为什么敢降？因为影院算的是另一笔账。票价降下来，上座率提上去，卖品收入跟着涨。这位经理给我看了他的卖品占比：大年初一当天，卖品收入占总营收的比重接近三成，比去年高了七八个点。

“票补那套玩不动了，只能靠人次和复购。”他说。

这背后是一个更朴素的逻辑：观众不是不愿意进影院，是不愿意为不确定的体验付高价。票价降一点，决策门槛就低一点。这个道理不新鲜，但今年春节档是第一次被大规模验证。

亮点四：短视频平台的“预售转化率”开始被认真对待

过去影院看预售，只看票务平台。今年不少影院经理开始盯另一个指标：短视频平台的购票链接点击到实际下单的转化率。

这个数据票务平台不公开，但影院能从自己的渠道后台看到一部分。这位经理的说法是，某部影片在短视频端的热度很高，但转化率不到2%，另一部热度中等的片子，转化率反而接近6%。

“热度是假的，转化是真的。”

这句话值得所有做91次元营销的人抄下来贴在墙上。

经理没说的那部分，我替他说了

聊到后半段，他明显收着说了。有些话在行业里是常识，但不太适合被写进报道。我理解，也不打算为难他。不过有些判断，我可以从公开信息里推出来。

比如退票率的问题。预售数字越好看，退票的绝对量就越大。这不是今年才有的现象，只是今年预售基数大，退票的绝对值被放大了。对影院来说，退票意味着排片要临时调整，人力和物料的安排全被打乱。

再比如口碑的传导速度。今年春节档几部头部影片的口碑分化来得特别早，大年初一晚上豆瓣开分，初二中午社交平台的评价就基本定型了。影院经理想在初三之前根据口碑调整排片，窗口期只有不到48小时。

“以前是初三看口碑，初四调排片。现在初一晚上就得盯着，初二早上就得动。”——受访影院经理原话

这个节奏对影院的运营能力是硬考验。排片系统、检票人力、卖品备货，全得跟着口碑走。反应慢的影院，初四开始就会出现“热门场次挤爆、冷门场次空场”的两极分化。

91网网的观察视角：数据要交叉着看

作为影视资讯与评分参考站点，91网网今年春节档的报道策略也做了调整。我们不再单独引用某一平台的预售数字，而是把票务平台、社交平台、影院终端三方的数据交叉比对。

原因很简单。单一数据源在春节档这种特殊档期里，失真概率太高。预售可以锁场，热度可以投放，评分可以控评，但影院终端的实际出票数据骗不了人。

91网浏览器上我们做了一个简单的数据对照页，把几家平台的预售数据和实际出票数据放在一起，读者自己就能看出差异。这个页面在春节档期间会持续更新。

另外提一句，91网吃瓜上关于春节档的讨论帖，信息密度比想象中高。不少自称影院从业者的账号在分享真实的排片和退票情况，虽然有真有假，但交叉验证之后能捞出不少干货。我们编辑团队会定期整理这些碎片信息，做二次核实。

回到那张Excel表

临走的时候，我又看了一眼那张表。退票率那一列，数字确实不好看。但旁边的上座率那一列，比去年同期高了将近十个百分点。

“所以到底是好还是不好？”我问他。

他笑了一下，说：“比去年好，但没通稿里写的那么好。”

这大概是今年春节档最诚实的一句总结。预售爆了是真的，影院赚钱了也是真的，但中间那些被数字掩盖的波动、退票、临时调片、口碑闪崩，才是这个档期真正的样子。

对普通观众来说，这些都不重要。买票、进场、看完、出来，好不好看自己心里有数。但对做内容的人来说，把这些“不重要”的东西写清楚，恰恰是分内的事。

91网次元那边春节档专题的编辑昨天还在群里说，今年观众比往年理性了，不再盲目追预售排名，开始看实际口碑再决定买哪场。这个变化，比任何预售数字都值得记录。

春节档还有几天。退票率会不会降下来，口碑会不会再翻转，排片会不会继续调整，都是未知数。但有一件事可以确定：影院经理们盯着的那张表，和观众手里的那张票，最终会在同一个数字上碰头。

那个数字叫实际观影人次。它不会撒谎。

免责声明：本文内容仅供参考。